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元气森林收购“杏皮茶” 唐彬森放不下餐饮渠道
发布日期:2022-07-31 15:30   来源:未知   阅读:

  6月29日,元气森林宣布已于近日完成对“最喜”杏皮茶的收购。不过,一位投资人士告诉未来消费,这笔交易早在去年底便已完成,收购金额为数千万元。

  很多人对“最喜”这家公司或许比较陌生。资料显示,最喜是一家西北特色的小吃连锁品牌,2019年由西北人王益点创立,最喜的主打单品是西北特色小吃“酿皮”,此外还有洋芋片、青稞饼、汤宽粉、老水饺、灰豆子、牛奶醪糟鸡蛋等招牌菜品,而此次被元气森林看上的杏皮茶,正是最喜招牌的佐餐饮品之一。

  不过,据未来消费了解,元气森林并未收购最喜餐厅业务,而是仅仅收购了后者的杏皮茶单品线。

  显然,相较于陌生的大餐饮业务,元气只选择了最熟悉且擅长的领域。元气此番主要是看中杏皮茶“天然无添加”的产品理念,其产品配料表仅有杏干、红枣、水等三项——这也与元气起家的“0糖0脂0卡”概念异曲同工。

  仅就餐饮业务来说,最喜门店扩张速度并不快。美团点评数据显示,2019年创立至今,最喜在北京仅开有15家店,包括最喜酿皮和最喜小食酿造局两类业态。

  然而杏皮茶却早早冲破了地域限制。一项数据显示,在尽膳口福跷脚牛肉火锅店,杏皮茶月售数据达330箱;与喜家德连锁饺子店4个城市的试点合作中,仅月余便售出近1.5万箱。

  据未来消费了解,年初至今,最喜杏皮茶已经和马路边边、井格、马记永和陈香贵等连锁餐馆展开合作。显然,元气森林看到了杏皮茶在餐饮渠道的更大发展潜力。一位知情人士称,接下来元气计划将杏皮茶铺到马记永全门店,后者曾在2021年5月获得唐彬森创立的挑战者资本等一众资方的投资。

  杏皮茶至少有一点基因是元气森林所没有的,它是真正从餐饮渠道中成长起来的单品,且是在一个竞争惨烈、客单价本身处于较低水平的快餐小吃品类里,以10元+的“高客单价”杀了出来。

  过去一年元气森林交出了漂亮的增长答卷。根据此前官方披露的数据,2021年元气森林营收较前年增长2.6倍,据未来消费估算,2021年元气森林营收预计在70亿元-75亿元左右。此外今年Q1,元气森林营收同比去年同期增长50%。

  在今年Q1季度,元气森林线多个城市。这一点位数距离农夫山泉的243万个(截至2020.5)仍有很大差距,但对于一家近两年新崛起的品牌来说,增速不可不谓惊人。元气森林副总裁李国训此前所说的“全国线下渠道体系搭建初步完成”,基本与事实情况相符。

  这一渠道覆盖广度背后,元气森林如今已经在一、二线城市占稳脚跟,但在三、四线城市以及更广泛的下沉市场,今年的渠道铺设任务仍然艰巨。据未来消费了解,元气森林2021年、2022年渠道下沉任务不只是三四线城市,也要下沉至重点县一级市场。

  元气森林找到第二增长点的需求迫切。一名元气森林业务员对未来消费透露,公司每个阶段推的新品,提点是气泡水的1.5倍以上,“乳茶和满分提成最高到3元,有矿此前是2元,最近涨到2.5元,但应该只是暂时性的。”

  茶饮料品类的开拓,是业务增长的关键。这已经被农夫山泉充分验证,是其除饮用水之外第二大品类。根据农夫山泉年报,茶饮料品类在过去的2021年,营收增速可观,同比增长高达48.3%。显然,即便无糖之风席卷整个饮料界,但不妨碍有糖的茶π等招牌茶饮料依然很能打的事实。

  元气森林需要在今年有更多建树,但碳酸饮料市场份额增长之外,新的故事可能更加引人注目。

  此前元气森林在茶饮市场已在有所布局,其推出的“纤茶”玉米须茶饮新品,已经于今年4月份铺到全国线下渠道,且似乎发展顺利,来自零点有数的行业数据显示,纤茶以38.2%的市场份额居于无糖植物茶饮市场第一名,排在他们身后的,是伊藤园和达益多。

  元气的茶饮料版图中还有更早面市的燃茶。但燃茶的推进可能并没有那么顺利,据未来消费从元气森林经销商获悉,一、二线城市以外的下沉市场,燃茶表现平平,“北京地区还好,在河北石家庄等地卖的动的只有气泡水和乳茶,燃茶之前推了,但占总体比例可以几乎不计。”一名华北地区经销商告诉未来消费。

  经过疫情影响,消费者对于健康、无糖的接受程度提高肉眼可见,但对于元气森林来说,下沉市场能多大程度接受没有甜味的茶饮料,依然没有被验证。

  杏皮茶所代表的茶饮料是个折中的办法。尽管没有0糖的健康概念,包括需要加入红糖熬制,但本身“0添加”的产品理念,与元气森林努力营造的树立健康饮料形象并不矛盾,并且熬制茶饮可以在一定程度上弥补气泡水在冬季的短板。

  在2020年11月,挑战者资本曾投资类似的品牌好望水,主打的是无添加、草本熬制气泡果汁,其推出的其中一个单品“望杏福”,同样属于使用杏子作为原料,只是跟杏皮茶的区别在于,一个用原果,一个是果皮。

  较于气泡水,熬制产品的有一个显著短板在于,原果熬制工艺一定程度上牺牲了生产速度。杏皮茶与好望水的前道工艺基本相似,区别更多在于,少了好望水的气泡添加工序,是更纯粹的熬制茶饮料。

  好望水的渠道画像与杏皮茶趋同。此前36氪曾报道,同样定位解腻消食的好望水,餐饮是最重要的切入渠道。

  相较于两年前,元气森林有更强的供应链资源——过去一年将自有工厂从2家提升至6家——自建工厂通常是饮料品牌具备一定销售体量之后的做法,在这之前,寻找第三方饮料代工厂是业界普遍做法。

  自建工厂可以很大程度上缓解产能、产品创新以及配方独特性的压力,补齐了过去供应链“卡脖子”的尴尬局面。但对于终端销量,也意味着有更高的预期要求,否则工厂成本投入便会变成包袱。

  杏皮茶在餐饮渠道的热销有一个基本前提,采用了与元气森林类似的无菌冷灌装工艺,可以在不加防腐剂的情况下,做到多达360天保质期。无添加概念且长保,是餐饮老板喜闻乐见的,意味着有足够长的时间周期,测试可能的动销表现。而对于元气森林来说,可也意味着,可以在最小成本改动的前提下,为其腾出所需要的生产线。

  据未来消费了解,元气森林2022年目标之一是铺进一、二线城市的餐饮渠道,而杏皮茶可能正是它的一员猛将。

  注:文/杨亚飞 赵小米,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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